Rédaction web : passer de simple exécutant à consultant

Pour développer son activité en 2022, le rédacteur web doit s’extraire de son rôle de simple exécutant pour être vu comme un consultant. C’est ce qu’expliquaient Thomas Meyer (LiveMentor) et Paul Grillet (Thot) le 9 août lors de leur webinaire « Passer au niveau supérieur en tant que rédacteur web ».

En moins de deux heures, ils ont partagé « tout ce qu’il faut savoir avant, pendant et après la rédaction » pour :

• intégrer une dimension plus stratégique à ses prestations de rédaction
• proposer des prestations complémentaires afin d’augmenter ses tarifs
• appliquer des tarifs plus élevés qui ne dépendent pas d’un nombre de mots
• utiliser des méthodes et outils éprouvés pour gagner du temps
• « être vu comme un investissement, pas comme une charge »

Retrouvez ci-dessous certains de leurs conseils pratiques pour y arriver.

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Au programme

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Comment devenir un meilleur rédacteur ?

En résumé, pour adopter un positionnement de consultant, un rédacteur devrait :

• approfondir ses connaissances en contenu (stratégie et rédaction) et liens, deux des trois piliers du référencement naturel (SEO)
• savoir analyser des résultats de recherche, une page, un site (en utilisant les bons outils) pour identifier :
  • l’intention utilisateur associée à une requête
  • la stratégie employée par les concurrents pour y répondre (nombre de mots, sujets abordés, mots utilisés en soutien du mot-clé principal, liens entrants et sortants…)
  • les failles dans la stratégie des concurrents (informations non traitées, suroptimisation, sous-optimisation…)
• apprendre à connaître son client et sa stratégie (SEO, mais pas seulement) pour pouvoir lui faire des suggestions (idées de sujets à traiter ou d’articles à créer, maillage interne, formats à privilégier, pages à enrichir…)
• être capable de justifier ses conseils (p. ex. pourquoi un article de 800 mots suffirait alors que le client en veut 2000)
• apprendre à créer ses propres briefs (notamment des plans logiques et détaillés) qui tiennent compte de tous ces aspects

Définir le périmètre du projet

Avant tout projet de rédaction, il est important de bien définir le périmètre du projet. Pour cela, Thomas et Paul recommandent de poser plusieurs questions :

• Quelle est la charte éditoriale du site ?
• Sur quel système de gestion de contenu (CMS) repose-t-il ?
  • Devrez-vous y intégrer le contenu vous-même ?
• Quels sont les outils SEO à utiliser ?
  • Si vous pouvez proposer les vôtres, ce sera très apprécié.
• Quid du plan : est-il fourni ? Comment le construire ?
• Aurez-vous accès à des ressources complémentaires ?
  • Guide de style, documents internes relatifs aux produits…

Ces questions vous aideront à mieux évaluer le temps nécessaire. Si vous devez utiliser des outils que vous ne maîtrisez pas, intégrer vos contenus dans un CMS ou lire un guide de style de 40 pages, prévoyez le temps nécessaire.

Les ressources complémentaires peuvent aussi être des personnes. Récemment, une cliente m’a mise en relation avec l’un de ses collègues qui m’a fait une démonstration de leur logiciel SaaS et a patiemment répondu à mes questions.

Analyser le contexte global

Parallèlement, vous devez comprendre le contexte dans lequel s’inscrivent les textes à produire. Pour chaque contenu, prenez le temps d’analyser attentivement :

• l’intention utilisateur associée au mot-clé principal
• vos concurrents : les pages déjà placées au top 10 (titre, nombre de mots…)
• les « ponts logiques entre le contenu et les produits ou services du client »

Vous pourrez ainsi concevoir un contenu pertinent qui présentera une valeur ajoutée par rapport aux pages existantes et un réel intérêt pour votre client. Ces analyses vous permettront par ailleurs d’identifier le meilleur format pour votre contenu.

Je vous conseille de poser des questions sur la stratégie globale du client et les événements à venir : lancement de nouveaux produits ou services, partenariats avec d’autres marques, dates et causes importantes pour la société…

Par exemple, une autre cliente célèbre ce mois-ci les 100 ans de sa marque et lance un produit unique pour l’occasion. De nouveaux contenus ont été produits en interne autour de cet anniversaire et de ce produit. J’ai donc pu y faire référence dans mes propres articles.

Observer les types de résultats

D’un mot-clé à l’autre, les résultats de recherche (SERP) varient grandement :

• La position zéro peut accueillir des définitions, actualités, photos, recettes, produits…
• Les résultats naturels sont entrecoupés de sections Adresses, Vidéos,Autres questions posées…
• La barre latérale apporte des informations extraites de Wikipédia, de sites d’organismes gouvernementaux, de fiches d’établissement Google (anciennement Google My Business)…

Lorsque l’intention de recherche est claire, les pages au top 10 sont souvent de même type (articles, fiches produit, pages catalogue…). Dans le cas contraire, les contenus proposés par Google sont assez variés afin de répondre aux différentes intentions possibles.

L’internaute doit alors affiner sa recherche en précisant son intention pour trouver ce qu’il cherche. C’est d’ailleurs ce qui m’a amenée à partager des astuces pour accélérer ses recherches sur le web.

Choisir le bon format

Thomas et Paul ont donc souligné l’importance de « s’intéresser au format le plus pertinent ».

1. Une fois le type de page identifié, ils conseillent ainsi de choisir un gabarit : guide, liste, tutoriel, article, étude de cas, opinion, récit…
2. Des éléments structurants peuvent rendre l’information plus digeste : titres, bien sûr, mais aussi sommaire, listes, tableaux, images, schémas, vidéos…
3. L’ajout de données structurées (ou « micro-données ») est conseillé pour aider les robots d’indexation à identifier le sujet principal de votre page.

Bien sûr, rien ne vous empêche de traiter un sujet de plusieurs manières, avec par exemple une fiche produit et plusieurs articles au gabarit différent. Mieux vaut toutefois éviter d’optimiser ces pages pour un même mot-clé.

Le nombre de mots, le niveau de recherche et le temps nécessaires peuvent être très différents d’un type de page et d’un gabarit à un autre. Même une fiche produit peut faire 50, 500 ou 1500 mots selon le niveau de détail souhaité.

Par ailleurs, certains éléments structurants, comme des infographies ou vidéos, peuvent demander des compétences ou des moyens techniques dont vous ne disposez pas forcément — et, là encore, vous demander plus de temps.

Réunir les informations essentielles

Lorsque vous avez défini le format de votre contenu, Thomas et Paul conseillent de lister tout d’abord les informations essentielles que vous avez recueillies (intention utilisateur, Autres questions posées, sujets non traités par les concurrents…) pour ne rien oublier.

Vous y ajouterez l’idée clé qui devra figurer dans votre conclusion ainsi que plusieurs propositions pour le H1 et les balises meta (title, description, slug). Sauf lorsque le H1 est évident, je préfère commencer avec un titre provisoire et le modifier à la fin si je l’estime nécessaire.

En ce qui concerne la balise title, sachez que Google choisit désormais le titre à afficher dans les SERP. Il peut s’agir d’une version tronquée ou modifiée de votre title, de votre H1 ou encore d’un titre de niveau inférieur de votre page. Vous avez donc intérêt à soigner tous vos titres !

Construire un plan logique

Voici les recommandations de nos hôtes pour un plan efficace :

1. Échangez pendant 15 à 20 minutes avec un expert sur le sujet de votre page. Vous obtiendrez des informations nouvelles et des exemples réels qui donneront votre contenu « une dimension supérieure ». Un service que vous pourrez facturer à votre client.
2. Adoptez la méthode « Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive ». Celle-ci consiste à s’assurer que toutes les parties du plan répondent à l’intention de recherche sans se chevaucher.
3. Créez un exercice de conclusion pour aider vos lecteurs à passer à l’action ou à prendre une décision. C’est selon eux « la meilleure façon d’obtenir des commentaires, partages ou retours de visite ».

Vous pourrez ensuite créer « le squelette détaillé de votre article ». Quand il sera prêt, pensez à le faire valider par votre client pour éviter d’avoir à le modifier après la livraison. Ensuite, vous n’aurez plus qu’à le compléter.

Tenir compte du maillage interne

Thomas et Paul ont insisté sur l’importance des liens dans la stratégie de contenu. Ils conseillent aux rédacteurs d’« identifier les liens internes à mettre en place » et de « préparer le maillage dès la phase de rédaction » en se demandant :

• Comment le maillage est-il géré ? Quel est l’outil à utiliser ?
• Quelles sont les pages prioritaires à pousser ?
• Quel est le nombre de liens internes à ne pas dépasser ?
• Et pour les liens externes ?

J’aurais apprécié des conseils concrets pour répondre à ces questions, car le maillage est le pilier du SEO sur lequel j’ai le plus à apprendre. Il y a tellement de facteurs en prendre en compte, comme l’architecture du site et l’autorité des domaines externes.

Privilégier les liens pertinents

Ils recommandent par ailleurs de privilégier la pertinence des liens et le naturel des ancres. Leur conseil infaillible pour contextualiser les liens :

Retirez le lien du paragraphe et demandez-vous si vous pouvez deviner à coup sûr les mots manquants. Si c’est le cas, c’est que le lien est bien contextualité.

Pour ma part, je prévois l’ajout de liens à l’étape du plan. Lorsque je dois faire un lien vers une page précise, je l’insère dans une section où il aura parfaitement sa place. S’il n’y en a aucune, je crée une nouvelle section qui apporte des informations pertinentes à mon plan.

L’ajout de liens externes, découragé par certains clients et formations en rédaction web, « montre que vous vous appuyez sur des sources fiables et jouez franc jeu ». Ces liens sont même « parfois obligatoires pour bien répondre à l’internaute ».

Anticiper l’ajout de lien ultérieur

Surtout, ils conseillent d’anticiper dans vos textes l’ajout ultérieur de liens internes. Si vous pensez qu’un article sur un sujet précis serait pertinent, vous pouvez évoquer ce sujet « sans rentrer dans les détails, mais en le formulant de telle manière qu’il sera naturel d’y ajouter un lien plus tard ».

C’est un conseil que je tâche d’appliquer à mes propres contenus, en évitant de forcer les choses. Une charte éditoriale bien définie est très utile pour cela. Si votre client vous communique (ou vous engage pour définir) un calendrier éditorial à moyen terme, c’est encore mieux.

Mais vous pouvez aussi regarder en arrière. J’ai récemment livré un lot d’articles auxquels j’ai joint de nombreuses suggestions de liens à ajouter aux pages existantes du site de ma cliente. Ainsi, chaque nouvel article recevra plusieurs liens internes dès leur mise en ligne.

Proposer de nouveaux contenus

Pour être perçu comme un consultant, Thomas et Paul recommandent d’« être proactif dans la suggestion de nouveaux contenus ». Pour trouver des idées, vous devez déjà bien connaître les produits ou services de votre client.

Ils conseillent de « classer chaque article selon sa position dans le processus de réflexion du prospect » pour identifier les sujets qui n’ont pas été traités à chaque étape. Par exemple :

• Le lecteur a un besoin : l’article l’aide à y voir plus clair et le renseigne sur les solutions existantes.
• Il s’intéresse à plusieurs produits ou services : l’article lui montre que le vôtre répondra à son besoin.
• Le prospect est très intéressé par votre produit ou service : l’article le persuade de faire confiance à votre client.

Je pense que nous pouvons aller plus loin dans la proactivité. Un rédacteur peut par exemple anticiper la diffusion des contenus qu’il produit en proposant des textes pour les réseaux sociaux. Il peut aussi offrir d’autres prestations, comme la veille concurrentielle.

Penser aux contenus existants

Un nouveau contenu n’est pas forcément une nouvelle page. Il est souvent plus simple de rafraîchir ou compléter le contenu existant avec de nouvelles informations. Vous pouvez par exemple proposer à votre client d’ajouter des questions-réponses (FAQ) à la fin d’une fiche produit ou d’un article déjà bien positionné dans les SERP.

Nos hôtes nous ont également mis en garde contre la cannibalisation des pages. Il s’agit d’éviter que plusieurs pages de votre site se retrouvent en concurrence sur certains mots-clés. Lorsque cela arrive, vous pouvez conseiller à votre client de fusionner certaines pages ou de traiter un sujet sous un angle différent.

Certains experts SEO ont d’ailleurs obtenu de très bons résultats en consolidant plusieurs articles épars en un seul « article de fond ». Ou, au contraire, en divisant un article conséquent en un article principal et plusieurs articles traitant chacun d’un aspect précis du sujet. Tout est possible !

Qu’en est-il de la rédaction automatique ?

Au vu des progrès récents en matière de génération de texte, le rédacteur web ne peut plus se contenter d’écrire. En rédaction comme en traduction, l’intelligence artificielle permet désormais de générer des textes parfois indissociables de ceux qu’écrivent les humains.

Mais les systèmes existants ont encore leurs limites : biais, manque d’empathie, citations factices, ambiguïtés, hors sujet, mots ou passages répétés, contenu incompréhensible… Une intervention humaine est donc toujours nécessaire. Le même constat est valable pour la traduction automatique.

Malgré tout, certains professionnels l’ont intégrée à leur processus de rédaction et y voient un réel gain de temps. L’IA peut suggérer un plan et donner des idées de contenu, ce qui en fait un outil utile au même titre que d’autres outils SEO.

Mais Thomas et Paul n’étaient pas là pour parler de rédaction automatique. C’est sur l’intelligence humaine qu’ils ont souhaité mettre l’accent, en montrant que les outils ne sauraient se substituer à la réflexion.

Réflexions sur les intermédiaires

C’est sur le serveur Discord des rédactaires créé par Cécile Perio que j’ai eu connaissance de cet événement. Il a généré des échanges intéressants et constructifs avec Marie-Noëlle Petit, rédactrice web qui a déjà élargi son offre à des prestations SEO comme l’analyse de mots-clés et l’audit de site vitrine.

Comme l’expliquait Marie-Noëlle, les demandes que lui adressent les agences de communication « sont très axées sur l’optimisation autour des mots clés, et peu sur l’intention de recherche de l’internaute et sur le format de contenu ». Il lui semble ainsi « qu’il y a une méconnaissance des techniques SEO ».

Dans ces conditions, difficile de proposer des prestations plus complètes. D’autant plus qu’en SEO, on ne peut monter en compétence que sur ce que l’on pratique. Pour passer au niveau supérieur, faudrait-il alors s’affranchir des intermédiaires ?

Mon expérience de la « rédaction pure »

Mon expérience de six mois en tant que rédactrice pour une agence de services linguistiques est assez similaire :

• Chaque article avait un prix fixe et non négociable.
• Il n’était pas possible de proposer d’autres prestations.
• Je ne recevais qu’un mot-clé et un nombre de mots à respecter.
• Personne ne validait mon plan en amont.
• On ne me demandait pas d’analyser les résultats de recherche.
• Aucun outil d’aide à l’optimisation n’était mis à disposition ou demandé.
• C’était à moi de sélectionner les liens internes pertinents, mais je ne pouvais faire de liens que vers des articles déjà publiés.

Par exemple, il m’arrivait d’avoir à rédiger un article listant différents métiers d’un domaine et un autre article sur l’un des métiers cités dans cette liste. Un lien (réciproque ou pas) aurait eu tout son sens, mais je pouvais seulement signaler cette opportunité de lien en espérant qu’elle serait exploitée le moment venu.

Ma collaboration avec une agence SEO

Ma collaboration avec l’agence SEO qui me fait confiance depuis bientôt trois ans est très différente. En tant que chef de projet en référencement :

• Je travaille directement avec un expert en référencement naturel dont les compétences ne sont plus à démontrer.
• Il me confie des tâches variées qui me permettent de développer mes compétences en SEO.
• J’ai accès à tous les outils SEO nécessaires pour l’assister.
• Il apprécie que je fasse preuve d’initiative et tient compte de mon avis.
• Il répond à toutes mes questions, même lorsqu’elles s’éloignent du sujet.

C’est ainsi que je suis passée de la traduction à la gestion de projet puis à l’analyse SEO avant d’arriver à la rédaction web. Mon expérience en génération de texte a aussi été mise à profit. Grâce à cette collaboration, je commence à intégrer des services de SEO à mes devis de traduction de sites et contenus web.

Positionnement des intermédiaires

On retrouve entre ces deux collaborations la même distinction qu’entre un rédacteur-exécutant qui propose de produire des textes et un rédacteur-consultant qui vend des conseils en stratégie de contenu.

• La première agence avait été engagée pour encadrer la production de textes en masse dans plusieurs langues. Elle avait vendu un service de création de contenu, et non de stratégie de contenu (qu’elle ne propose pas) ou d’optimisation. Une autre agence se chargeait de la sélection des mots-clés.
• L’agence SEO est consultée pour atteindre un objectif ou résoudre un problème. Ses prospects ont directement affaire à un expert en SEO qui conçoit une proposition détaillée avec une stratégie sur mesure. La production de texte est importante, mais c’est un outil parmi d’autres.

Pour progresser vers un rôle de consultant, vous auriez donc intérêt à travailler avec des agences conscientes de l’intérêt de prestations globales ou à sensibiliser les prospects qui veulent « des textes optimisés » à l’importance de la stratégie.

Suggestions pour une offre unique

D’après Marie-Noëlle, « le rédacteur web qui veut élargir son offre devrait également être au fait des autres canaux et méthodes d’acquisition. Par exemple, être en mesure de donner des pistes pour la stratégie des réseaux sociaux, le copywriting ou l’acquisition de backlinks ».

En effet, un rédacteur qui souhaite s’orienter vers un rôle de consultant a tout intérêt à avoir une vision d’ensemble du marketing digital. Pour cela, il peut lui être utile d’acquérir un socle de connaissances complémentaires, sans chercher à être spécialiste de tout.

Quelques domaines complémentaires

Ainsi, des connaissances dans les domaines suivants peuvent très bien s’accorder avec la rédaction web et la stratégie de contenu :

• les deux autres piliers du SEO (liens et aspects techniques)
• le référencement payant (SEA) ou pour les réseaux sociaux (SMO)
• les principaux systèmes de gestion de contenu (CMS)
• la création de site web, l’expérience utilisateur (UX), l’interface utilisateur (UI)
• la construction d’une stratégie marketing (analyse du marché, des concurrents, du public cible…) pour :
  • proposer des produits ou services adaptés
  • connaître les arguments à mettre en avant lors de leur promotion
• le copywriting, la stratégie de marque, la psychologie, la vente
• les autres médias (presse écrite, radio, télévision, affichage…)
• l’organisation d’événements physiques, en ligne et hybrides…

Ces connaissances se prêtent aussi bien à la diversification qu’à la spécialisation. Par exemple, si l’UX vous intéresse, vous pourriez diversifier votre offre en proposant des services liés à la rédaction et des services liés à l’UX, ou au contraire vous spécialiser dans la rédaction de contenus sur le thème de l’UX.

Créer une offre unique

En vous intéressant à certains de ces sujets, vous pourriez développer une offre de services unique qui répondra à un ou plusieurs besoins précis. Vous pourriez même vous imposer comme la personne de référence sur une problématique.

Mais avant d’en arriver là, vous devrez bien réfléchir pour :

1. identifier les sujets qui vous intéressent vraiment
2. réfléchir aux services que vous aimeriez proposer à la croisée de ces sujets
3. déterminer s’il y a une demande de tels services et qui en a besoin
4. identifier les compétences nécessaires à votre projet
5. décider d’acquérir ces compétences ou de faire appel à des experts

Selon votre réponse à la dernière question, un rôle d’agence pourrait mieux vous convenir, mais celui-ci demandera des compétences différentes pour recruter, encadrer…

Vous pourriez également développer une offre unique autour d’une cible dont vous connaissez bien le domaine. Plus votre positionnement sera précis, plus il vous sera facile de vous adresser à votre cible et de gagner sa confiance. Votre spécialisation sera également propice au bouche à oreille.

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Appliquez-vous déjà certains (ou la plupart) de ces conseils dans vos prestations de rédaction web ? Voyez-vous d’autres pistes à envisager pour passer de ­« simple » exécutant à consultant ? Si vous avez d’autres astuces à partager pour passer au niveau supérieur, n’hésitez pas à m’en faire part sur LinkedIn.

Pour aller plus loin, je vous recommande la conférence en ligne BrightonSEO qui aura lieu du 19 au 21 octobre 2022.